소비자행동②: 구매 결정에 영향을 주는 요인

 구매 결정에 영향을 주는 요인으로는 사회문화적 요인과 개인적 요인이 있다. 그리고 다시 사회문화적 요인에 문화, 하위문화, 준거집단, 사회계층, 가족이 있고, 개인적인 요인에 나이, 직업, 소득, 삶의 방식이 있다.
 먼저 사회문화적 요인 중 문화는 소비자가 가치나 인식, 욕구, 행동 양식을 습득하도록 돕는다. 특히 식습관이나 유행, 여가와 가치 같은 것과 관련되기 때문에 구매 결정에 많은 영향을 준다. 예를 들어, 동양권은 상호 의존적인 문화가 있기 때문에 소속감이나 책임감을 어필하는 정보가 구매 결정에 도움을 주고, 서양권은 상호 독립적인 성향이 있기 때문에 개인의 성공이나 성취를 보여주는 정보를 제공하면 구매 결정을 효과적으로 자극할 수 있다. 이처럼 문화에 따라 다른 행동이나 사고방식을 갖고 그에 따라 구매 결정이 달라질 수 있다.
 하위문화란 문화를 더 잘게 쪼게어 나눈 것으로, 종교, 국가 등이 하위문화라 할 수 있다. 미국은 다민족 국가이기 때문에 여러 하위문화를 갖고, 중국은 55개의 소수 민족이 있기 때문에 많은 하위문화를 갖게 된다. 종교적 측면에서 보면 힌두교는 소고기를 많이 먹지 않고 이슬람교는 돼지고기를 먹지 않는다. 이처럼 종교, 국가라는 하위문화에 따라 소비자의 구매 결정이나 행동이 달라질 수 있다. 월마트가 우리나라에 진출했을 때, 한국 소비자들의 정을 중시하는 성향이나 마트에서 신선식품을 구매하고, 구매 편리성을 중시하는 경향을 이해하지 못해 실패한 것이 대표적인 사례이다.
 준거집단이란 개인의 판단, 태도, 선호, 신념 등에 영향을 미치는 집단을 의미한다. 문화나 하위문화의 좀 더 작은 단위라 이해하면 쉽다. 준거 집단은 개인이 속한 공식적이거나 비공식적인 집단과 소비자가 속하지 않은 집단으로 구분된다. 속하지 않은 집단에 대해서는 그 집단의 문화를 열망하거나 회피하며 영향받게 된다.
 다음으로 사회계층은 사회에서 형성되는 것으로, 비슷한 행동 양식을 갖거나 비슷한 가치를 갖는 사람들의 집단을 의미한다. 같은 사회 계층에 속한 사람들은 태도나 관심사, 행동 패턴 등에서 동질성을 갖는다. 계층이 다르다면 그런 부분들에서 이질성을 갖는다. 사회계층은 주로 직업, 소득, 교육 수준, 재산 등을 통해 구분된다. 기업은 사회계층을 세분화하고 각 계층의 행동 양식을 활용한 마케팅을 할 수 있다.
 사회문화적 요인의 마지막 요인인 가족은 구성원이 구매 결정에 서로 다른 영향력을 갖는다. 청소년인 자녀의 경우 부모의 영향력에 의해 구매가 결정된다. 실사용은 청소년인 자녀가 하지만 구매는 부모가 하기 때문이다. 그리고 상품 유형에 따라 영향력이 달라질수도 있다. 집을 구매하는 데에는 부모의 영향력이 크지만, 핸드폰이나 노트북 같은 IT 관련 기기의 구매는 자녀들의 영향력이 더 클 수 있다.
 개인적 요인을 살펴보면 첫째로 나이는 구매자의 나이와 생애주기에 따라 상품의 중요성이 달라질 수 있다. 예를 들어, 20대는 조립과 이동이 쉬운 저렴한 가구를 구매하지만 50대 이상의 소비자는 오래 사용할 수 있는 무난한 디자인의 다소 비싼 가구를 구매하는 경향이 있다.
 직업도 구매 결정에 영향을 주는 요인이다. 신발을 예로 들면 회사원은 정장 구두나 가죽 운동화를 구매한다면 생산직 사원은 안전화를, 운동선수는 편하고 발을 잘 잡아주는 운동화를 구매할 가능성이 높다.
 소득은 상품 구매에 큰 영향을 미치는 요인이다. 소득에 따라 구매할 수 있는 대안이 달라진다. 소득이 높을수록 가격대가 높은 상품도 구매할 수 있기 때문에 선택의 폭이 넓어진다.
삶의 방식은 소비자의 행동이나 관심에 따라 구매가 달라질 수 있다. 최근에는 MZ세대의 가치소비로 착한 기업을 찾아 소비하는 추세이다. 동물 실험하지 않는 화장품을 구매하는 것이나 내 구매로 기부가 이루어지는 등의 소비가 예가 될 수 있다.