소비자행동: 소비자의 구매 결정과정

 소비자가 필요로 하거나 원하는 상품을 생산하고, 소비자와 의사소통하며 물건에 대한 정보를 전달하고 그로인해 교환이 발생하게 하는 것을 마케팅이라 한다. 마케팅이 원활하게 이루어지기 위해서 소비자의 구매행동과 그에 영향을 미치는 것들을 알아야 한다.

구매의 시작은 소비자의 필요이다. 소비자가 필요하다고 느끼거나 문제가 있다고 느끼면서 시작된다. 필요나 문제를 해결하기 위해 소비자는 정보 탐색을 시작한다. 소비자 머릿속에서 정보를 탐색하면 내적 탐색이라하고, 소비자 외부에서 정보를 탐색하면 외적 탐색이라하는 데 이러한 과정을 통해 여러 가지 해결 방법을 갖게 된다. 소비자는 여러 방법들 가운데 몇 가지 기준을 갖고 몇 가지로 추려내고, 다시 자신에게 중요한 요인들을 고려해 비교하고 평가한 후 최종적으로 상품을 결정한다. 소비자는 자신의 소비가 마음에 들었다면 구매 후 긍정적인 행동을 하게 되지만 불만족했다면 부정적인 행동을 하게 된다. 정리해보면, 대부분의 소비자는 문제인식 후 정보를 탐색하고 여러 대안을 평가한 후 구매하고 구매 후 활동을 한다. 이를 하나씩 뜯어보자면 먼저 문제인식은 소비자가 자신의 현재 상태와 원하는 상태 사이에 차이를 인식하면 이를 문제로 받아들여 해결하려는 필요를 느끼게 된다. 소비자가 문제를 해결하려는 욕구가 커지면 소비자가 행동하도록 만드는 계기로 작용한다. 다음으로 정보탐색에서는 문제 인식 단게에서 문제를 해결하려는 동기를 갖고 넘어와 해당 문제를 해결해줄 수 있는 대안을 탐색하는 것이다. 먼저, 소비자는 자신의 기억 속에서 문제를 해결할 수 있는 정보를 찾는 내적 탐색을 한다. 내적탐색에서 충분한 정보를 탐색할 수 없거나 추가적인 대안을 원하는 경우, 자신 외부의 다른 정보 원천을 통해 정보를 탐색하는 외적 탐색 활동을 한다. 외적 탐색에는 친척이나 친구, 다른 소비자의 리뷰나 광고, 무료 샘플 등 외부에서 정보를 얻을 수 있다면 모두 해당된다. 그리고 대안평가는 소비자가 정보 탐색으로 여러 대안을 갖고, 이것들 가운데 구매할 것을 가리기 위해 비교하고 각각을 평가하는 활동을 말한다. 좀 더 자세히 살펴보면, 소비자는 최종구매전에 고려상표군을 중심으로 대안을 평가한다. 고려대상군이란 구매하려는 여러 브랜드 혹은 물건 중에서 소비자가 최종 구매 전에 구매를 고려하는 브랜드나 상품을 말한다. 고려대상군에서 최종 구매할 물건을 정했다면 소비자는 구매하게 된다. 다양한 유통 라인 중 자신에게 편한, 혜택이 있는 것을 택해 구매할 수 있다. 이때 특이한 것은 소비자가 대안 평가를 통해 최종 결정한 물건이 아니라 다른 상품을 구매할 수도 있다는 것이다. 이러한 구매 활동은 최종 결정한 물건을 구매할 수 없거나 다른 상품이 적극적으로 판매활동을 실시하는 경우에 나타난다. 다음으로 구매 후 행동은 소비자가 자신의 구매에 대해 만족과 불만족의 반응을 보이며 행동하는 것을 말한다. 구매에 만족했다면 재구매나 긍정적인 리뷰 작성이나 지인에 추천하는 등의 행동을 한다. 반면 만족하지 못했다면 소비자는 교환, 환불, 부정적 리뷰 작성 등의 행동을 하게 된다. 그렇다면 소비자가 느끼는 만족 또는 불만족은 어떤 기준으로 발생하게 될까? 구매 후 소비자가 보이는 만족 또는 불만족은 구매하기 전에 가진 기대를 얼마나 만족시키느냐에 달려있다. 기대한 만큼 만족했거나 그 이상을 충족시켰다면 만족하지만, 기대 이하라면 불만족하게된다. 소비자가 가진 기대가 실제 결과물과 일치하지 않아 느끼는 불편감을 인지 부조화라고 한다. 인지부조화는 소비자가 상품이나 구매에 대해 높은 관심을 두거나 중요하게 여길 때 혹은 고가일 때 나타날 수 있다. 이를 해소하기 위해 소비자는 자신이 구매한 것에 대한 긍정적인 이슈나 긍정적인 사용 후기를 찾아보거나 구매하지 않은 물건에 대한 부정적인 정보를 확인하며 자신의 의사결정을 합리화하는 행동을 보인다.