합리적 선택과 수요법칙, 대체효과와 소득효과

경제학에서의 합리적인 선택에 대해 알기 위해서는 먼저 희소성 개념을 알아야 한다. 희소성은 개인의 욕구를 충족시킬 수 있을 만큼 자원이 충분하지 않은 상황을 말한다. 만약 원하는 사람 모두가 소비할 수 있다면 그 물건은 희소성이 없다고 볼 수 있다. 하지만 경제에서 거래되는 대부분의 물건은 희소성을 가진다. 그로 인해 선택의 문제에 직면하게 된다. 물건에 빗대 희소성을 설명하긴 했지만 희소성은 시간에도 적용될 수 있다. 내일 수학과 경제 과목의 시험을 본다고 가정해 보자. 만약 오늘 수학 공부에 많은 시간을 할애한다면 수학에 더 높은 점수를 기대할 수 있다. 하지만 그만큼 사회 공부하는 시간이 줄어들기 때문에 사회에서 받고자 하는 점수의 기대치가 낮아진다. 이때 선택이 필요하다. 시간의 희소성 때문에 우리는 선택이 필요해진 것이다. 시간이나 물건뿐 아니라 우리의 가치관에도 희소성은 영향을 미친다. 대학원 진학, 이직 등 인생에 큰 영향을 미칠 수 있는 것부터 사소하게는 오늘 먹을 점심까지도 해당한다. 그렇다면 이러한 상황에서 우리는 어떻게 합리적인 선택을 할 수 있을까? 우선 합리적인 선택에 대한 대략적인 기준을  정해볼 수 있는데, 경제학에서는 희소한 자원을 어떻게 사용하는 것이 합리적인가에 초점을 맞춘다. 재화의 희소성으로 인해 어떤 것을 선택하면 반드시 포기해야 하는 것이 발생하는 데, 포기하는 것들 가운데 가장 가치가 큰 것을 기회비용이라 한다. 어떤 것을 선택할 때 이에 따라 얻는 심리적인 만족감 또는 금전적 이익 등을 편익이라 하며, 이때 지불해야 하는 대가를 비용이라고 한다. 편익에서 기회비용을 차감한 값을 순편익이라 한다. 이러한 정의를 이용하면, 경제적으로 합리적인 선택은 순편익이 가장 큰 선택으로 볼 수 있기 때문에 만약 편익이 같다면 기회비용이 가장 작은 선택이 합리적이라 본다. 기회비용은 어떻게 구할 수 있을까?
기회비용은 어떤 것을 선택할 때 발생하는 금전적 지출과 그 선택으로 인해 포기되는 다른 대안 중 가장 큰 편익을 주는 선택지의 가치를 더한 것으로 계산할 수 있다. 이때 금전적 지출은 명시적 비용 또는 회계적 비용이라 하고, 포기한 대안 중 가장 큰 편익을 주는 선택지는 암묵적 비용이라 부른다. 이를 이용해 경제적 이윤의 합리적인 선택을 원한다면 간단하게 그 선택으로 인해 받을 수입에서 기회비용을 차감하면 된다.
어떤 사람이 200만 원을 받고 직장에 다니고 있었다. 다른 기업에서 이 사람에게 스카우트 제의를 하며 250만 원을 제시했다. 그리고 이직하게 되면 매달 15만 원씩 차비를 더 지출해야 하고 10만 원씩 점심 비용을 더 내야 하는 상황이라고 가정해 보자. 만약 이 사람이 이직을 선택한다면 매월 200만 원의 암묵적 비용이 발생한다. 한편, 이직하게 되면 25만 원의 명시적 비용이 발생한다. 따라서 기회비용은 225만 원이 되고, 경제적 이윤은 25만 원이 된다. 이직하게 되면 25만 원의 경제적 이윤을 보게 되는 셈이므로 경제적 이윤 측면에서는 이직하는 편이 더 합리적인 선택이라 볼 수 있다.

물건을 구매할 때 사람들은 몇 가지 자신만의 기준을 만든다. 그러한 기준들은 사실 취향, 니즈, 예산 정도로 나눌 수 있다.
그리고 이러한 니즈와 취향을 경제학에서는 '선호'라고 한다. 사람들의 선호는 각자 다를 수 있고 따라서 같은 재화에 대해 느끼는 만족감 또는 가치가 서로 다를 수 있음을 의미한다. 경제학에서는 재화의 소비로부터 오는 만족감을 효용이라 한다. 소비자는 주어진 예산하에 효용을 극대화하려는 성향이 있다.
개별수요란 주어진 시장가격에 소비자가 구매하길 원하는 재화의 최대 수량을 뜻한다. 개별수요는 유보가격으로 해석할 수도 있다. 유보가격은 소비자가 어떤 재화의 소비에 대해 느끼는 심리적 가치를 뜻한다. 이런 관점에서 개별수요를 구매량에 따른 유보가격의 표현으로 볼 수 있다. 가로축을 수량, 세로축을 가격으로 하는 그래프를 그릴 때 우하향하는 곡선을 그릴 수 있으며 이를 수요법칙이라 한다. 가격이 높아질수록 수량이 적어지기 때문이다. 이러한 수요법칙은 대체효과 그리고 소득효과와 관련 있다. 어떤 물건의 가격이 상승하면 소비자들은 해당 물건의 소비를 줄이고 상대적으로 값이 싼 제품의 소비를 늘리려 한다. 이는 소비자가 자신의 효용을 극대화하기 위해 바뀐 제품 가격에 대응하여 소비 번들을 재조정하는 과정으로 볼 수 있는데 이를 대체효과라고 한다. 또한, 한 제품의 가격 상승은 소비자가 자신의 소득으로 구매할 수 있는 양이 줄어든다는 의미이므로 소비자의 구매력을 떨어뜨리게 된다. 이를 소득효과라 한다. 소득이 증가와 함께 수요도 증가하는 재화, 소득이 감소할 때 수요가 함께 감소하는 재화를 정상재라 하며, 소득이 증가할 때 반대로 수요는 감소하는 재화, 소득이 감소할 때 수요는 오히려 증가하는 재화를 열등재라고 한다. 예를 들어, 어떤 소비자가 기존 소득으로 A라는 제품과 B라는 제품을 구매하고 있는 상황에서 A의 가격만 상승했다면 이 경우 소비자는 B를 더 구매해 A를 대체하려고 한다. 즉, A에 대한 수요가 줄어들게 되는 것이다. 다시, 만약 A가 정상재라고 가정했을 때 A의 가격 상승은 구매력 하락으로 이어지기 때문에 소득효과에 의해 A에 대한 수요량이 감소하게 된다. 이처럼 어떤 제품의 가격이 상승할 때 해당 재화의 수요량이 감소하는 현상을 수요의 법칙이라고 한다. 앞선 제품 A와 같이 정상재에 대해 수요법칙은 항상 성립한다. 열등재도 똑같은 법칙을 따를까? 답은 '항상 성립한다고 할 수는 없다'이다. 어떤 제품의 가격이 상승할 때 대체효과에 의해 제품의 수요량은 감소하지만 열등재의 경우 소득효과에 의해 수요량이 증가하게 되므로 전체적인 효과는 알 수 없게 된다. 만약 대체효과가 소득효과보다 더 크면 재화의 가격이 상승할 때 해당 재화에 대한 수요량이 감소할 것이다. 이 경우는 수요법칙이 성립한다고 할 수 있다. 하지만 대체효과보다 소득효과가 더 크면 제품의 가격이 상승할 때 이 제품에 대한 수요량을 증가할 것이다. 이 경우는 수요법칙이 성립한다고 할 수 없다. 이 경우는 기펜재와 베블런재에 해당한다고 할 수 있다. 가격과 소비량 간 양의 상관관계가 나타나는 재화가 있는데 기펜재와 베블런재가 그에 해당한다. 기펜재란 대체효과를 압도하는 음의 소득효과가 발생하는 열등재로 가격이 상승할 때 수요량이 증가하는 재화이다. 베블런재는 재화의 가격이 높을수록 특정 계층만 구매할 수 있다는 사회적 인식으로 인해 과시적 소비 행태가 나타나는 재화이다.