관여도의 의의와 관여도에 따른 문제해결 유형

 관여도란, 소비자가 대상에 대하여 가지는 개인의 관련성이나 중요한 정도를 뜻한다. 관여도는 상품, 구매, 소비자 개인, 상황 등에 따라 달라질 수 있다. 그리고 관여도에 따라 문제를 해결하는 과정과 구매 결정 과정에 차이가 생긴다.

관여도는 상품, 구매 등에 대한 개인의 중요성이나 관련성의 정도를 의미한다. 소비자가 대상에 대해 중요성, 관련성을 높게 생각할수록 의사결정이나 행동을 하는 데 더 많은 시간과 자원을 투입하게 된다.

 제품에 따라 고관여도 제품과 저관여도 제품으로 구분된다. 자동차나 고가의 가구와 같이 제품의 중요성이 높은 경우, 가격이 비싼 경우, 구매 빈도가 낮은 경우, 오랜 기간 사용하는 경우 고관여도 제품이 될 수 있다. 과자나 라면 같이 제품 중요성이 낮은 경우, 가격이 저렴한 경우, 자주 구매하는 경우, 사용 기간이 짧은 경우 저관여도 제품이 될 수 있다.

지속적 관여도란, 개인의 내부와 관련된 관여도이다. 개인이 대상에 대해 오랜 시간 동안 지속적인 관심을 갖거나, 구매를 고려하기 이전부터 대상에 대해 인지적, 정서적 태도를 갖고 있는 것을 말한다. 일반적으로 대상이 자신에게 중요하거나, 자신을 나타낼 수 있는 제품이라고 생각한다면 지속적 관여도를 갖는다.

상황에 따른 관여도를 나타내는 상황적 관여도는 개인의 외적 환경과 관련되어 있다. 소비자가 대상에 대해 갖는 중요성이 개인보다 상황이나 환경에 따라 달라지는 것을 의미한다. 예를 들어, 평소엔 사탕에 관심이 없지만 3월 14일 화이트 데이 즈음에는 사탕의 인기가 높아지는 것이다. 그래서 제과 기업들은 소비자가 높은 상황적 관여도를 보이는 14일 이전에 사탕 등의 판촉행사 등을 적극적으로 실시한다.

제품과 상표에 대한 관여도에 따라 소비자 유형을 상표 충성자, 일상적 상표 구매자, 정보 탐색자, 상표 전환자로 구분할 수 있다.

상표와 제품에 대한 관여도가 모두 높다면 상표 충성자이다. 제품과 상표 모두에 관심을 갖고, 선호 상표가 명확하며 제품에 관심과 중요도가 높은 것이 특징이다.

상표에 대한 관여도는 높고 제품에 대한 관여도는 낮다면 일상적인 상표 구매자로 구분된다. 이는 상표에만 관심을 갖기 때문에 선호 상표가 명확하고, 제품에는 상대적으로 무관심하다는 특징이 있다.

상표 관여도는 낮고 제품 관여도가 높은 경우는 정보 탐색자이다. 상표에 의미 부여하지 않고 상표 간의 차이를 느끼지 못하기 때문에  상표 탐색과 다양한 상표 선택이 가능하다.

상표와 제품에 대한 관여도가 모두 낮은 구매자를 상표 전환자라한다. 제품과 상표 모두에 무관심하고 이 경우 가격에 민감한 구매자가 많고 구매의 편리성을 중요하게 생각하는 케이스가 많다.

 일반적인 소비자는 '문제인식 -정보 탐색 - 대안 평가 - 구매 - 구매 후 행동'이라는 일련의 구매 결정 과정을 거친다. 다만 이러한 순서는 관여도에 따라 달라질 수 있다. 관여도에 따른 소비자의 구매 결정 과정은 소비자가 문제를 해결하는 유형인 일상적 반응행동, 포괄적 문제해결, 제한된 문제해결 유형을 통해 더 구체적으로 이해할 수 있다.

 일반적으로 제품에 대해 낮은 관여도를 가진 소비자는 일상적으로 문제를 해결하는 행동 양상을 보인다. 관여도가 낮다는 것은 상대적으로 자주 구매하거나 구매에 대한 소비자의 모험이 적거나 구매를 잘못했을 때 따르는 위험이 적거나, 가격이 비교적 낮은 제품이거나 중요하지 않을 때 주로 나타난다. 이럴 때 소비자는 많은 정보나 노력을 투입하지 않고 일상적인 의사 결정을 한다.

즉, 생각나서, 눈에 보여서 등과 같이 구체적인 문제 또는 필요 인식 없이 일상적으로 구매결정을 시작한다. 그렇기 때문에 정보탐색은 과거에 구매한 경험이 있거나, 광고를 접해봤거나, 지인에게 제품의 정보를 들어본 경험이 있는 상품이나 브랜드처럼 자신의 머릿속에 이미 있는 내적 정보를 활용한다. 구매 이후에는 상품이나 구매에 대해 구체적인 평가를 거의 하지 않기 때문에 구매 전에 상품을 기대하지 않아 구매 후 인지 부조화도 크지 않다. 음료수, 치약, 과자 등과 같은 상품이 이 유형의 대표적인 사례이다. 그래서 해당 기업은 판매점의 계산대 옆에 껌, 사탕과 같은 상품을 진열하여 소비자가 일상적인 반응 행동으로 상품을 구매하도록 유도한다.

 포괄적 문제해결은 대상에 대하여 높은 관여도를 가진 소비자가 전반적인 구매 결정 과정을 아우르는 것을 말한다. 즉, 소비자가 문제 해결을 위해 많은 시간과 노력, 비용을 투입하는 것이다. 고관여도는 상대적으로 구매 빈도가 낮은 경우, 구매에 모험이 따르거나 구매를 잘못했을 때 수반되는 위험이 큰 경우, 가격이 높거나 중요한 경우 발생한다. 따라서 소비자는 구매 결정과정에서 본원적 욕구를 통해 문제를 인식하고, 내적 탐색과 외적 탐색을 통해 적극적으로 정보를 탐색한다. 그리고 다수의 대안을 여러 가지 속성을 기준으로 비교하고 평가하여 복잡한 의사결정을 한다. 구매가 이루어진 후에도 상대적으로 복잡하게 자신의 구매 결과를 평가하고, 구매 전 기대를 충족하지 못하면 구매 후 인지 부조화가 발생하기 때문에 이를 줄이기 위해 노력한다.

 제한된 문제해결은 일상적 반응행동과 포괄적 문제해결의 중간 수준으로 볼 수 있다. 필요에 의해 문제를 인식하고 내적 정보, 외적 정보를 탐색한다. 다만 포괄적 문제 해결 대비 외적 정보 탐색이 적다. 그리고 상대적으로 적은 수의 대안을 두고 몇 개의 속성을 통해 비교하는 정도의 단순한 의사결정을 하고, 구매 후에도 상대적으로 적은 평가를 한다. 그래서 구매 후 인지 부조화를 거의 겪지 않는다.