마케팅 4P 1. 4P의 구성요소와 제품의 특징

 기업에 있어서 마케팅 종합 전략(마케팅믹스)은 목표를 달성하기 위해 수행하는 활동이다.

제품과 가격, 유통 경로, 판매촉진에 관한 전략을 의미한다.

마케팅 종합 전략은 목표 시장에 맞게 기획하고 실행해야 한다.

 

 마케팅 종합 전략의 구성요소인 4P에는 제품(Product), 가격(Price), 유통 경로(Place), 촉진(Promotion)이 있다.

제품은 품질, 디자인, 패키지, 브랜드명, 로고, 슬로건, 보장, 사후 서비스 등 제품 자체와 제품의 유형, 신제품 수용, 제품수명주기 등에 관한 의사결정을 하는 마케팅 활동이다.

가격은 다양한 요인들을 고려하여 상품의 가격을 책정하고 가격 조정이나 목표 또는 상황에 따라 다른 가격 전략을 수행하는 등의 의사결정을 하는 마케팅 활동이다.

세 번째로 유통 경로는 상품이 생산되어 소비자에 전달되기까지의 과정을 중심으로 마케팅 경로 구조, 중간상 결정과 관련된 마케팅 경로 전략, 중간상의 세부 유형 결정 등의 의사결정을 하는 마케팅 활동이다.

마지막 판매 촉진은 소비자나 일반 대중, 중간상을 대상으로 기업이 제품이나 기업 자체에 대한 정보를 제공하고 설득하는 전반적인 커뮤니케이션 활동을 말하며 광고, PR, 판매촉진, 인적 판매, 다이렉트 마케팅을 도구로 활용한다.

 

 제품의 유형은 기준에 따라 다섯 가지로 나눌 수 있다.

 첫째, 소비자가 제품에 대해 추구하는 효익을 기준으로 기능적 제품과 상징적 제품, 경험적 제품으로 구분된다.

기능적 제품이란 기능적 욕구를 충족시켜 주는 제품을 말한다. 예로 알람 시계를 들 수 있다.

상징적 제품은 상징적 욕구를 충족시켜 주는 상품일 말하는 데, 예로 고가의 명품 가방이 있다.

경험적 제품은 사용 과정에서 즐거움과 만족감을 제공하는 제품을 말한다. 게임기, 컴퓨터 등을 예로 들 수 있다.

 둘째, 제품의 사용 기간에 따라 내구재와 비내구재로 구분된다.

내구재란 오랫동안 반복해서 사용할 수 있 제품을 말하고, 비내구재는 1회 사용이나 소비로 없어지는 생필품 또는 소모품을 말한다.

내구재의 종류에는 냉장고 등 가전제품을 들 수 있고, 비내구재는 칫솔-치약 등을 예로 들 수 있다.

 

 셋째, 품질 평가의 시기에 따라 탐색재, 경험재 그리고 신뢰재로 구분된다.

탐색재란 제품의 품질을 구매하기 전에 평가할 수 있는 제품 또는 직접 사용하기 전에 평가할 수 있는 제품을 말한다.

핸드폰이나 컴퓨터가 그 예가 될 수 있는데, 저장 용량이나 CPU 등으로 사전 평가가 가능하기 때문이다.

경험재는 구매자가 경험하거나 직접 사용해 보기 전에 제품 품질을 평가하기 어려운 제품을 말한다.

신뢰재란 제품을 사용해도 제품 품질을 정확하게 평가하기 어려운 제품을 말한다. 의료 서비스나 법률 서비스를 예로 들 수 있다.

 넷째, 소비자의 구매 목적에 따라 소비재와 산업재로 구분된다.

소비재란 최종소비자가 본인이 사용하기 위한 목적으로 구매하는 제품을 말하며, 구매에 대한 행동적 특징을 바탕으로 편의품, 선매품, 전문품으로 구분한다.

산업재는 기업이 생산하고 관리하는 데 사용하기 위해 구매하는 제품을 말하며, 원자재, 부품, 소모품 등이 그 예이다.

 다섯째, 물질적 형태의 유무에 따라 유형재와 무형재로 구분된다.

유형재는 제품이 물리적 형태가 존재하는 경우로, 냉장고, 컴퓨터 등이 유형재이다.

무형재는 제품이 형태가 존재하지 않는 것으로 서비스라고도 칭하며, 통신 서비스, 교통 서비스 등이 대표적인 무형재이다.

 

 물리적인 형태가 존재하지 않는 무형 제품인 서비스는 유형제와는 다른 특징을 갖는데 다음과 같다.

서비스는 물리적 형태가 없어서 소비자가 구매하기 전에 서비스를 직접적으로 파악할 수 없다는 무형성과 서비스 제공자, 시간, 장소, 제공 방법 등에 따라 품질이 달라질 수 있다는 비표준화성이 있다. 서비스가 주로 사람에 의존하기 때문에 일관된 서비스를 제공하는 것은 불가능하다. 대부분의 서비스가 해당되지만 금융 서비스는 예외로 볼 수 있다.

유형의 제품과 달리 상품을 저장하여 나중에 판매하거나 구매자가 시간이 흐른 후 사용할 수 없기 때문에 소멸성도 특징이 된다.

구매자에게 서비스가 제공되는 시점에 이를 소비하지 않으면 서비스라는 상품을 사라지게 된다.

서비스는 생산과 소비가 동시에 발생하기 때문에 형태를 갖춘 다른 상품들과 달리 소비가 발생 때 제공자와 소비자가 함께 있기 때문에 동시성도 갖게 된다.