STP전략 2. 타깃 시장 선정 전략과 포지셔닝

 타겟 시장 선정 전략으로는 비차별화 마케팅, 집중화 마케팅, 차별화 마케팅이 있다.

 비차별화 마케팅은 전체 시장을 여러 개의 세분 시장으로 나누더라도 세분 시장들의 공통점에 초점을 두고 이들을 하나의 타겟시장으로 보고 마케팅 믹스를 수행하는 전략이다.

세분 시장 간 동질성이 높은 경우 하나로 보는 것이 현명하다.

비차별화 마케팅은 대량 생산으로 규모의 경제 효과를 얻을 수 있고, 원가절감이 가능하다.

차별화 마케팅과 비교하면 기업의 마케팅믹스 관련 비용을 절감시켜 주지만, 전체 세분 시장을 대상으로 하기 때문에 규모가 작거나 역량이 다소 부족한 작은 기업에는 추천하지 않는 전략이다.

 

 집중화 마케팅은 세분 시장 중 가장 매력적인 세분 시장을 하나 선정하여 자사의 마케팅 믹스를 수행하는 전략이다.

즉, 하나의 세분 시장을 선정하여 집중하는 전략으로, 마케팅 믹스 수행 비용을 절감할 수 있어 자원이나 역량이 적은 기업에 효과적이다. 다만, 타겟 세분 시장의 소비자 욕구가 변화하는 경우 큰 타격을 받을 수 있고, 더 많은 자원이나 더 큰 역량을 가진 기업과 경쟁하게 되었을 때 밀릴 수 있다.

니치 또는 틈새 마케팅은 특정 고객을 타겟으로 하는 전력으로, 여러 시장 가운데 하나의 시장에 집중하는 집중화 마케팅과 동일하다.

 

 차별화 마케팅은 세분 시장 가운데 매력적인 세분 시장을 여러 개 선정하여 각 세분 시장에 알맞은 마케팅 믹스를 진행하는 전략이다.

다양한 세분 시장에 서로 다른 마케팅믹스를 진행하려면 많은 자원과 역량이 필요하기 때문에 규모가 큰 기업에 적합하다.

기업은 차별화 마케팅을 통해 여러 고객의 욕구를 충족할 수 있고 위험을 분산시킬 수 있다. 그러나 다수의 마케팅 믹스를 진행하기 때문에 비용이 증가할 수밖에 없다.

 

 

 포지셔닝은 소비자의 인식 속에 자사 브랜드가 경쟁 브랜드에 비해 차지하고 있는 상대적 위치를 의미한다.

기업이 소비자의 머릿속에 경쟁사보다 우위에 자리하게 하거나 차별적인 가치를 갖도록 하는 과정을 포지셔닝이라고 한다.

기업은 경쟁우위 달성을 목적으로 자사 브랜드를 타사 브랜드와 다른 고유한, 남다른 가치나 위치를 설정하고 이 부분을 마케팅믹스를 통해 소비자에 각인시킨다.

 

 포지셔닝의 유형으로는 속성, 편익, 가격, 품질, 사용 상황, 경쟁 제품, 제품 사용자, 리포지셔닝이 있다.

 포지셔닝 지각도는 일반적으로 2개의 축을 중심으로 나타내는 데, 자사와 타사(경쟁사)에 대해 고객이 자각하는 상대적인 위치를 표현한다.

각 축은 고객이 주로 중요하게 생각하는 요인을 기준으로 한다. 주로 가격, 품질, 브랜드 인지도, 맛, 세부 속성 등이 활용된다.

 포지셔닝 맺을 통해 자사 제품의 위치, 강점과 약점, 시장 경쟁 강도나 경쟁기업 또는 갱장 제품과 유사한 정도를 파악할 수 있다.

그리고 새로운 기회나 시장 발견, 차별화할 수 있는 포인트나 경쟁우위를 가질 수 있는 위치를 보다 명확하게 파악할 수 있고, 마케팅 효과를 파악할 수도 있다.

 

 포지셔닝 전략의 수행 과정은 고객 분석, 포지셔닝 지각도 작성, 자사 포지견 개발, 마케팅믹스 기획 및 실행, 포지셔닝 파악 순서이다.

고객 분석 시에는 타겟시장의 고객들이 상품에 대해 추구하는 혜택을 알고, 기존 상품에 대한 불만이나 불충족된 요인을 분석해야 한다.

포지셔닝 지각도를 작성하면 고객의 마음속에 경쟁 상품이 어디에 속해있는지, 고객이 무엇을 추구하고 있는지 파악한다.

자사 브랜드 포지션 개발은 경쟁 브랜드의 포지션과 고객의 욕구를 바탕으로 자사만의 고유하고 독특한 포지션을 개발한다.

마케팅을 기획하고 실행할 때에는 소비자들의 인식에 기업이 개발한 포지션을 구축할 수 있는 것으로 해야 한다.

포지셔닝 파악은 실제 소비자들의 인식에 기업이 바라던 포지션이 잘 구축되었는지, 포지셔닝이 잘 수행되었는지 파악하고 기획한 대로 구축되지 않았다면 마케팅 활동을 수정해야 한다.

그리고 자사의 의도에 맞게 포지셔닝되었더라도 소비자의 변화나 시장의 변화에 따라 포지션이 부적절해질 수 있음을 염두해야 한다. 그래서 포지셔닝 지각도를 통해 소비자와 시장의 변화를 파악하고 이에 맞게 리포지셔닝해야 한다.