로열티와 생애가치의 의의

 로열티는 경쟁기업의 마케팅 활동과 같은 다양한 요인에도 불구하고 고객이 특정 제품이나 서비스를 지속적으로 재구매하거나 미래에도 지속적으로 구매하고자 하는 몰입정도를 의미하는 것으로, 충성도 또는 애호도라고도 부른다.

로열티가 높은 고객은 지속적인 구매를 하여 기업의 이익을 증대시킨다.

또, 새로운 고객이 구매하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 마케팅 등의 비용 절감이 가능하기 때문에 로열티를 활용하는 것이 기업에 더 이익이라 할 수 있다.

그리고 로열티가 높은 고객이 다른 소비자를 유치시키는 데 도움이 될 수 있고, 경쟁기업이 마케팅 활동을 펼친다 해도 그에 저항할 수 있다.

 

 로열티는 심리적으로 애착을 갖는 태도적 로열티와 반복적으로 구매하는 행동적 로열티로 구분할 수 있고, 이를 바탕으로 비로열티, 타성적 로열티, 잠재적 로열티, 초우량 로열티로 다시 세분화할 수 있다.

 

 첫째, 비로열티 유형은 애착과 반복구매 정도가 낮은 유형이다.

이 유형의 고객은 기업이 들이는 시간과 비용 대비 로열티 구축 측면에서 비효율적이다.

 둘째, 타성적 로열티는 심리적 애착은 낮지만, 반복구매는 높은 유형이다.

이들은 타성에 젖어 습관적으로 반복 구매하는 고객이다. 기업에 당장은 이익이 되겠지만 다른 기업에 빼앗기기 쉽기 때문에 기업은 고객이 자사나 제품에 애착을 가질 수 있도록 더욱 노력해야 한다.

 셋째, 잠재적 로열티는 애착은 높지만, 반복적으로 구매하지 않는 유형이다. 제품의 가격이 높은 경우나 소비자가 제품을 중요하게 여기는 경우 특정 브랜드에 대해 심리적 애착이 있으나 자주 구매하지 않기 때문에 반복 구매의 정도가 낮을 수 있다.

또, 잠재적 로열티는 물리적 거리와 같은 외부적인 요인 때문에 나타날 수 있다.

 마지막으로 초우량 로열티는 기업이 가장 원하는 고객이다. 제품이나 자사에 대해 높은 심리적 애착과 지속적인 구매를 하는 고객이다.

기업은 이 유형의 고객을 만들고 유지하는 것이 매우 중요하게 여긴다.

이 유형의 고객이 다른 잠재적 고객에 자사 제품을 자발적으로 홍보하거나 긍정적 피드백을 전달할 수 있도록 유도해야 한다.

 

고객생애가치는 기업이 충성고객으로부터 얻는 이익 흐름의 현재 가치를 말한다.

즉, 한 고객이 특정 상품을 평생 구매하여 기업에 제공하는 이익의 총합을 말한다.

개별 고객의 1회 거래에서 기업의 수익성 × 거래빈도 × 거래하는 기간으로 추청 할 수 있다.

 

고객생애가치를 향상할 수 있는 방법은 고객획득, 고객유지, 판매전략, 적절한 비용 지출 등 각 파트에서 할 수 있는 일이 있다.

고객 획득에서는 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하거나 적어도 같은 가치를 상대적으로 낮은 가격에 제공한다.

다른 방법으로는 기업이 자사에 더 높은 이익을 제공할 고객을 획득하기 위해 고객에게 더 노력해야 한다.

 

 고객 유지 단계에서는 멤버십 프로그램을 통해 인센티브를 제공하는 것처럼 제품 이외의 것을 제공하여 고객을 유지하고 충성도를 높인다. 충성도 있는 기존 고객이 제품 자체에 대한 만족도를 더 높이도록 하면 보다 더 높은 로열티를 갖게 할 수 있다.

경쟁사로 전환하지 못하도록 마일리지를 제공하거나 다른 서비스와의 연계를 통해 전환 장벽을 구축하여 지속적인 구매로 이어질 수 있도록 한다.

 

 판매 전략으로는 크로스 셀링, 업 셀링, 고객 맞춤 서비스가 있다.

크로스 셀링은 기업이 동일한 고객에 관련된 상품을 추가적으로 판매하는 것을 말한다. 크로스 셀링이 잘 된다면 기존 고객의 생애가치를 높일 수 있다.

 업 셀링은 기업이 자사의 상품을 구매한 고객에게 수익성이 더 높은 자사의 다른 상품을 판매하는 것이다. 예를 들어 70만 원짜리 노트북을 구매한 고객에게 더 높은 사양의 200만 원짜리 노트북을 판매하는 것과 같이 더 높은 가격과 성능의 상품을 판매하는 방식으로 이루어진다.

 고객 맞춤 서비스를 통한 판매 전략은 기업이 고객의 거래 데이터 등을 활용하여 고객이 관심을 두는 상품이나 관심을 가질만한 상품들을 추천해 구매를 장려할 수 있다.

온라인 쇼핑몰의 경우 소비자가 검색한 상품이나 자주 구매하는 브랜드의 상품을 소비자에게 추천하거나 정보를 제공하여 추가 구매로 이어질 수 있도록 노력한다.

 

고객생애가치나 고객 유지를 위해 너무 큰 유지 비용을 지출하거나 잠재력 있는 고객을 획득하기 위해 큰 비용을 지출하는 경우, 이익의 총합이 감소하는 문제가 발생할 수 있다. 따라서 미리 정해둔 적정 수준에서 비용을 지출하는 것이 바람직하다.