STP전략 1. 시장세분화, 타겟팅의 의미, 요인, 변수

STP전략은 시장세분화, 타겟팅, 포지셔닝에 관한 것이다.

기업은 시장을 파악하여 전체 시장을 특정 기준으로 세분화하고, 다양한 요소들을 고려하여 평가한다.

그리고 기업은 선택한 타깃 시장에 맞는 마케팅믹스 활동을 통해 자사 제품을 소비자의 마음속에 심어주는 과정인 포지셔닝 한다.

시장세분화는 다양한 욕구를 가진 소비자가 포함된 시장을 상품을 기준으로 비슷한 욕구, 태도, 행동 등을 갖는 소비자 집단으로 묶어 시장을 나누는 과정이다. 세분화된 시장 내의 동질성을 극대화하고, 반대로 이질성 극대화를 통해 경쟁우위를 가지려는 활동이다.

 

기업이 시장 세분화를 하는 이유는 새로운 시장에서 기회를 파악하기 위해서이거나 경쟁사와 다른 세분시장을 타깃으로 경쟁을 줄이기 위해서이다. 세분화된 시장을 통해 고객 만족을 추구하거나 세분화된 시장에 맞게 효율적으로 마케팅 지원을 투입하여 경쟁 우위를 확보하고자 할 때, 또는 소비자 측면에서 소비자의 욕구를 이해하고 소비자의 다양성 추구 욕구를 충족시키기 위해 수행한다.

 

시장 세분화의 변수로는 지리적 변수, 인구 통계적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수가 있다.

지리적 변수에는 지역, 인구, 기후 등이 있고, 인구 통계적 변수에는 연령, 가족 구성, 성별, 소득, 직업, 교육 수준, 사회 계층(학생층, 중산층, 노년층) 등이 있다.

또 심리적 변수로는 소비자의 개성, 라이프스타일이 있고, 행동적 변수에는 구매 상황, 이용 상황, 추구하는 혜택, 소비량, 충성도, 가격민감도 등이 있다.

 

시장세분화 시 고려해야 하는 요인으로 측정 가능성, 접근 가능성(실행 가능성), 시장 규모, 차별적 반응이 있다.

측정 가능성은 세분 시장의 크기, 세분 시장의 소비자 구매력 등이 측정 가능해야 한다는 것이다.

접근 가능성(실행 가능성)은 세분 시장의 구매자가 원하는 상품을 만들 수 있는 능력, 상품이 구매자에게 도달할 수 있는 마케팅 경로, 세분 시장에 광고할 수 있는 역량 등의 접근 가능성을 고려해야 한다.

세 번째 요인인 시장 규모는 기업이 마케팅 활동을 할 수 있는 충분한 시장 규모가 되는지 고려하는 것이다.

마지막으로 차별적 반응은 세분 시장이 기업 마케팅 전략에 대해 기존의 시장이나 다른 시장과 다른 차별적 반응이 필요하다는 것이다.

 

타겟팅이란 시장을 세분화한 이후에 기업이 가장 매력적인 세분 시장을 선택하는 과정이다.

기업은 마케팅 활동을 하는 대상인 타겟 시장을 선택하는 타겟팅을 실시한 이후에 해당 시장을 대상으로 자사의 포지션을 심는 포지셔닝을 시도한다.

 

타깃 선정 시 고려해야 하는 요인은 시장의 규모, 시장성장률, 산업구조의 매력도, 기업 목표, 기업의 자원, 기존 시장과 세분 시장의 조화가 있다.

 타겟 선정 시의 시장의 규모는 그저 크기만 한 것이 아니다. 시장의 규모가 커도 경쟁자가 많은 경우엔 높은 매출을 내기 어려울 수 있지만, 시장의 규모가 작더라도 경쟁사가 적다면 오히려 시장에서 지배적인 위치와 매출을 낼 수도 있기 때문이다.

또, 기업의 여건이나 역량이 아직 높지 않다면 큰 시장에서 살아남기 더 어려울 수 있기 때문에 신중해야 한다.

따라서 기업이 세분 시장을 평가할 때 시장의 규모 외에 경쟁 정도 등을 함께 고려해야 한다.

 둘째로 시장성장률은 장기적으로 증가할수록 매력적이긴 하지만 시장의 규모와 마찬가지로 시장성장률도 경쟁자의 수나 경쟁강도, 자사의 역량을 고려하여 매력적인지를 평가해야 한다.

시장이 지소적으로 증가할 것으로 전망되면 경쟁자들이 시장에 진입할 가능성이 크기 때문에 경쟁이 치열해질 수 있다.

 다음으로 산업 구조의 매력도는 산업구조에 대한 평가로, 현재 시장 내의 경쟁 강도가 강한 경우, 대체품이 있거나 잠재적인 대체품이 없는 경우, 새로운 경쟁자가 시장에 진입하기 쉬운 경우 상대적으로 매력적이지 않은 시장이 된다.

 넷째로 기업의 목표는 세분 시장이 기업이 추구하는 방향, 목표와 부합하는지를 평가해야 하고,

 다섯째 기업의 자원도 고려대상이 되는데 기업이 세분 시장을 공략할 수 있는 자원과 역량이 있어야 하기 때문이다. 역량보다 세분 시장의 규모나 성장률이 높으면 기업에는 오히려 위험이 되기 때문에 포기해야 한다.

 마지막으로 기존 시장과 세분 시장의 조화를 고려해야 하는데, 기존 시장과 세분시장이 시너지를 가질수록 시업에 이득이 된다. 조금 더 구체적으로는 기존 시장에서 기업의 마케팅믹스, 이미지 등을 고려할 수 있다.